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OTT广告,为何迎来高光时刻?

编者按
  从2018年至今,广告主已经无法再对OTT广告坐视不理了。整体市场规模从2017年的40亿元急剧扩大至2018年的105亿元,环比上升163%;智能电视保有量、广告收入、内容收入等均有显著提升。陡增的亮眼数据、各路媒体的频繁报道、OTT峰会、论坛的接连召开,都表明OTT行业迎来了高光时刻。但是,人们津津乐道的多为OTT新风口下的趋势与机会,而对于OTT广告爆发的原因探讨,却未能形成一条清晰的、有说服力的主干。

厚积薄发, OTT广告市场爆发原委
OTT广告市场迎来爆发式增长,既是互联网化的客厅经济再度崛起所致,也和互联网厂商围绕着运营、系统、产业生态等三个层面的深度布局有关。
回想一下,虽然OTT(Over The Top,是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务,其接收终端为智能电视或者OTT 盒子)终端这一概念的兴起可以追溯到2011年,但对于大多数普通人来说,那时的OTT大屏终端仍然无法与传统电视形成鲜明对比,甚至在用户看来,初出茅庐的OTT终端其实更像是“显示器+网线接口”。
然而,随着PC及移动端流量增长放缓,家庭互联网普及程度不断提高,OTT广告成为互联网企业向线下寻求流量的新出口,客厅经济因此得以再度崛起。加之相关技术的不断成熟,众多行业巨头也在产业发展的过程中相继加入,使得OTT这个具有亿元级规模的市场风口正在被逐渐打开。
2018年至今,OTT行业迎来爆发式增长。在《2019年中国OTT发展预测报告》中提到:OTT商业化进程逐年翻倍,2018年广告收入增长最为耀眼,实现广告收入近60亿元,而2017年此项收入还仅为26亿元;在内容收入上,2018年以33亿元的成绩超越2017年的13亿元。
OTT整体市场规模从2017年的40亿元急剧扩大至105亿元,环比上升163%;预计到2020年,OTT运营总规模可突破400亿元,届时设备激活可触达2.6亿台。
PC及移动流量增长放缓
OTT广告成为向线下寻求流量的新出口
据艾瑞咨询发布的《2018中国互联网流量Q2季度监测报告》显示,截至2018年6月,中国移动互联网独立设备数突破13亿台,以男性用户为主(58%),90后、95后成为消费主力军。但较之以往的数据,移动端流量增速开始放缓。互联网后流量时代出现,移动端流量临近天花板,线下流量之争势在必行。
反观OTT广告市场规模,则呈现跨越式增长态势。从整个产业链角度看,广告主的预算决定了OTT广告的市场规模。在过去三年间,品牌类广告主对OTT广告经历了关注、少量投放尝试和拿出独立预算大规模投放三个阶段。下一步,OTT将作为广告主的常规投放媒体,进入持续投放阶段,成为广告主向线下寻求流量迁移的新出口。
线下流量新出口,客厅经济强势崛起
在家庭互联网的环境中,智能电视作为客厅场景下用户与互联网内容及服务连接的窗口,具有不可忽略的入口价值。从传统电视到智能电视,从LCD到LED,从电视视频到电视购物、电视教育、电视游戏,从单一的智能电视到整个家庭交互枢纽,从传统家电品牌到互联网创新品牌,整个智能电视产业的生态正在发生巨大的变化。
技术是OTT广告发展的最大生产力
艾瑞咨询分析认为,在OTT广告的发展过程中,技术是最大的生产力。随着OTT广告产业链各方对OTT广告加大投入,技术在实现OTT广告的程序化购买和效果评估等方面仍将继续发挥重要作用,行业技术企业功不可没。
在艾瑞咨询发布的《2018中国OTT广告市场研究报告》中着重强调了影谱科技,影谱科技凭借云视窗实时植入技术、浮层架设技术、智能计算技术三大核心技术,实现了自动化、标准化、批量化的原生视频广告生产,通过新技术引发视频时代的广告营销趋势变革,开辟了视频垂直领域全生命周期的媒体运营模式。
OTT广告的效果评估一直是广告主的一块“心病”,而现今的技术发展在不断改善评估标准,从而逐步降低这一顾虑。影谱科技相关负责人表示:“基于平台积累的海量数据,我们可以提供数据详实和深度定制的报告,可以让广告主多维度了解每个广告数据指标的详细情况。通过对已有数据进行挖掘分析,为广告主制定更好的投放策略提供指导。”
深度布局是根本
2018年至今,OTT产业之所以能够持续爆发,离不开互联网厂商围绕着运营、系统、产业生态等三个层面的深度布局。
运营:广告规模达55亿元,资源稀缺有望缓解
勾正数据预计,随着OTT大屏终端的用户规模扩大及终端渗透率不断提升,未来几年,OTT广告市场规模将在中国稳步增长。
酷开网络作为OTT行业先行者,依托于精准投、程序化、大数据和“真?实投”等优势,凭借更具黏性和互动性的广告模式,培养着用户的客厅消费习惯。同时,酷开网络还通过分析用户需求,策划出一系列与用户生活相关度高的大屏活动,如春节红包、创维30周年纪念活动、世界杯活动、七夕活动、国庆活动、“双11”活动和双旦活动等多种内容。
以双旦活动来看,2018圣诞小屋活动共计获得6.7亿次曝光。其中,共有2532.8万人参与活动,更有874.1万家庭与酷开网络一起在线跨年。
细观之下,互联网厂商所主办的每一次活动的成功,不仅为OTT行业带来了全新的运营思路,同时也在一定程度上解决了OTT广告资源稀缺的问题。
系统:马太效应明显,生态构建仍是发展关键
从终端规模上来看,OTT行业的马太效应仍然较为明显。工信部的数据显示,基于智能电视平台的终端激活数量,酷开、海信、雷鸟三家合计所占据的OTT市场份额超过50%。
值得一提的是,2018年11月,酷开网络旗下酷开系统7.0正式发布。据悉,在酷开系统7.0中,电视系统界面、内容呈现形式、交互方式等均发生了巨大的改变。特别是在视频化交互运营的作用下,系统7.0不仅让智能电视告别了单一架构的图文展示模式,更是进一步释放了内容价值、用户价值及合伙人价值。
在资本的注入之下,OTT行业开始迎来了爆发式的发展,当然这同样也推动了OTT终端系统的不断升级。在大尺寸的电视屏幕中,视频化的交互运营无疑是最高效的人机交互方式。而在这一点上,酷开系统7.0的推出,无疑将会成为推动OTT终端系统迈向成熟的关键因素之一。
产业生态:巨头入股,产业面临调整
实际上,除去大屏运营及系统升级之外,对于产业生态的布局及重塑也是推动OTT行业快速发展的关键之一。
2018年,先是百度战略以10.55亿元入股酷开网络,为OTT行业开了一个好头。而后,乐视网旗下乐融致新、TCL旗下雷鸟也均获得了腾讯、苏宁等行业巨头的关注。
在百度的资本合作过后,酷开网络成为了OTT行业首个估值近百亿元的独角兽企业。同时百度和酷开在AI人工智能领域展开了深度合作,共同布局智慧家庭生活场景。
在资本合作之外,2019年1月1日,“酷开合伙人计划”正式启动,在保证了经销商可以享受电视硬件价值的同时,还能分享首次收益、后续分成带来的持续收益和股权资本收益三重合伙人权益,在延长电视产业价值链的过程中,进一步重塑行业现状。
随着行业巨头纷纷入场,OTT大屏终端有望获得更广泛的应用。而互联网技术的发展,以及大数据与AI技术的融合,也为OTT大屏终端带来更多的发展机遇。2019年,OTT产业必然会在变革中调整,但可以确定的是,随着更多OTT企业的入局,行业的未来发展将会更加值得期待。

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刊发 |《国际品牌观察 》2019年4月刊
文 ∣ 本刊编辑部
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