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皇家驿栈刘少军:如何让外国人读懂中国精品酒店 | 成长营31课

精彩语录:
我们没有借助资本的力量来做扩张,其原因是,我们不想屈从于资本的”急功近利”,我们还是想把每一个产品都打造好,我们想让皇家驿栈成为其所在地区的文化名片。

新旅界成长营第31课邀请到皇家驿栈品牌创始人、北京大成有方酒店管理集团董事长刘少军先生,以“精品酒店的皇家驿栈模式”为主题,从皇家驿栈的价值观、经营管理模式、人员管理与激励机制,到如何打造管家式精品服务等方面,给成长营的学员们做了分享。本文根据课程内容整理而成。
2008年4月18日,故宫皇家驿栈正式营业,以酒店为载体向国际友人讲述中国历代帝王的传奇故事。同年11月,故宫皇家驿栈被《福布斯》杂志评为“商务人士最喜爱的全球十二家商务酒店”之一。导师丨刘少军
整理丨贾勋
价值观
皇家驿栈想传递的是新中式的生活方式,想给客人新中式的生活体验,这是皇家驿栈价值观的核心。
所谓“中式”,就是能够传承中华优秀文化。如果我们不做中华文化的传承,就不是“中式”,就是山寨西方的东西。移植西方文化不是皇家驿栈要做的事情。
皇家驿栈想坚持、想传承的优秀文化,包括以下几个方面:第一,天人合一;第二,中庸,不偏不倚力求完美;第三,优雅大气;第四,天下情怀,像“人类命运共同体”,就是天下情怀。这四个中华文化的优秀特质,我们希望在皇家驿栈酒店的物理空间里能够展示出来,这就是皇家驿栈坚持中式生活方式或者中式价值观的初衷。
而“新中式”,就是在东方跟西方之间找契合点,找融合之处。比如,东方文化中有各种活动仪式、有很有特色的待人之道,而西方文化在环境设计、氛围营造和待客之道上也很有特色,我们把这些融合在一起,让他们产生化学反应,形成新的特色,就是“新中式”风格。
在传统跟时尚之间,我们既在想办法继承传统,也在想办法引领时尚。几乎所有的经典都是曾经的时尚,如果他们当时不时尚的话,一定难以成为经典。所以,所谓的“新”就是吸收和借鉴西方优秀文化里的最先进的部分,继承和发扬东方文化中优秀的部分,从而创新出新的模式,这个过程不是东西方文化符号的简单堆砌,而是自然融合升值的一个过程。经营管理模式
酒店业在不同时代所展现出来的形式是不一样的。比如,有一个我们耳熟能详的电影,叫《新龙门客栈》,那里的客栈形式,对应了当时中原农耕、塞外游牧为特点的生产生活时代。那时的客栈,更重要的是解决小众的商旅客人和官役“打间儿”休息的需求。而在工业化时代,所有的工作都追求标准化配置、专业化分工、流水线作业,由此我们看到,现代的酒店分为了不同的星级,同一星级的酒店基本都是相同的配置和相同的服务内容,连服务员说的话基本上都是相同的。
而大概三四年前,皇家驿栈的品牌或者说皇家驿栈的商业模式已经基本成型,所以我们决定放弃加盟,改成皇家驿栈自己的品牌来打天下,包括品牌价值、品牌愿景、品牌标准、品牌服务、操作流程等,去做一个有自己特色的、不一样的皇家驿栈,所以皇家驿栈是要做一个后工业时代的精品文化酒店,而不是标准化的经济酒店。
现在皇家驿栈经营有四家酒店,分别在北京、上海、苏州和黄山。四个酒店彼此都“长”得不一样,我们不会去抄袭任何一家酒店,我们连自己都不抄袭。截至目前,我们没有借助资本的力量来做扩张,其原因是,我们不想屈从于资本的“急功近利”,我们还是想把每一个产品都打造好,我们想让皇家驿栈成为其所在地区的文化名片。
当然,我们还是希望能得到资本的支持,我们希望能与专业的投资机构探索建立一个时间相对长一点的皇家驿栈专项投资基金,用基金的方式,解决我们运营过程当中,或者产品打造过程当中的一些资金需求。人员管理与激励机制
第一点,我们想尽办法把一些有共同梦想、共同价值观的人聚集在一起。皇家驿栈致力打造一个小而美、小而特的精品酒店,我们相信会有这样一群志同道合的同行者。
第二点,加盟皇家驿栈将可以获得长期激励,高层管理者可以按照他们的级别成为单店股权的拥有者,或者购买我们的原始股,跟我们一样可以去投资、去拥有单店的股份;同时,我们也建立了期权池,我们完成一定的经营目标之后,可以有一些期权奖励给后续参与的管理人员。这是我们人员管理的激励机制,让所有的人既是一个职业经理人,同时也是我们的股东。我们将紧密团结这样一批能跟我们一样站在两个角度去思考问题的人,这是我们激励机制的核心。
第三点,皇家驿栈有自己的企业文化,我们总结了八个字:第一叫文明,这是我们企业文化的核心。第二叫热诚,管理上的一些疏漏,技术能力不到位的一些地方,可以通过人的热情来解决。第三叫快乐,让客人快乐的度过每一天,这快乐是可以分享的,是可以传染的,我们每一个员工也都能感受到。第四叫分享,我们将充分分享自己的成功经验和失败教训,让每个员工感受到关爱,获得成长。打破流程式管理,打造管家式服务
我们知道星级酒店的服务都是标准化的,门童在几点到几点拉门的时候说Good morning,在几点到几点要说Good evening,都有明确的规定,甚至接电话第一句说什么,第二句说什么都是提前准备好的。这样的服务显然不是最高端的服务,这样的管理显然也不是最高端的管理。
我们在筹开皇家驿栈的时候,就期望把我们的服务品质打造到更高的一个层次。我们都知道目前最高端的服务是英国皇室的管家服务。这种管家式的服务移植到民间,在英国叫“巴特勒服务”。我有幸认识巴特勒行会的主席罗伯特先生,所以我就把他请到了中国,然后请他来帮皇家驿栈故宫店提供英式管家的服务培训。英式管家的服务相对来说又变得倾向于标准化,但这种标准化是记住每一个人的消费特点,其实就是客人需要什么样的服务,我们给它记住,针对他个性化的需求,提供相应的服务,就是全世界最好的服务。
我们正在建立皇家驿栈个性化服务的标准化服务流程,会根据每个单店的不同情况,根据区域不同的待客之道去修订。比如说,皇家驿栈故宫店,入住手续的办理就是坐在大堂的沙发岛上喝茶、喝着咖啡的过程中完成的。而苏州的皇家驿栈,因有小桥流水,所以我们所有的住店客人都要乘坐一艘小船来登岸,走上乾隆皇帝登过的御码头,然后步行20米到店。所以,每个地方的文化不同,我们就去打造一个不同的服务逻辑和高水准的服务流程。这就是我们提供的新中式的管家服务。导师&学员问答
Q:皇家驿栈现在面临哪些难题?下一步有何战略计划?
刘少军:第一个是资金问题,第二个是人才问题。现在有很多地方找我们想开皇家驿栈,想加盟我们的店也非常的多,但限于资金和人才的不足,我们现在还不想快速地去扩张,做品牌、做精品是我们的初心。
Q:据了解,皇家驿栈现在客户群可能主要以外国人为主,尤其是美国人,但这个群体相比国内旅游人群来讲,数量还是比较少的,皇家驿栈对国内客源市场怎么看待?有什么市场规划吗?
刘少军:我们的故宫店和前门店,都是用外国人读得懂的方式讲中国文化的地方。所以讲述的方式、讲述的逻辑,基本上都是西式的,所以很多老外懂我们在怎么讲,讲的是什么,而中国人不一定读得懂,所以才有提问中认为皇家驿栈的主要客群是外国人的认知。
但其实并不是这样,我们深知国内的中产阶层的家庭越来越多,我们进入了一个从中等收入国家向发达国家过渡的这样一个时期,国内客群的消费能力和需求都是很高的,所以我们的上海店、苏州店和黄山店都是在华东地区,都是针对中产阶层,针对对中国文化有强烈消费需求的群体来服务。
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